Un relevamiento reveló que la administración bonaerense destinó más de 58.000 millones de pesos a publicidad en 2025, concentrando fondos en grandes multimedios, canales de streaming y agencias digitales sin una ley regulatoria.

El salto presupuestario y la falta de un marco normativo

La distribución de los recursos destinados a la publicidad oficial en la provincia de Buenos Aires quedó en el centro del debate institucional tras conocerse una profunda investigación sobre las erogaciones del año fiscal 2025. Los registros del sector evidencian que la administración encabezada por el gobernador Axel Kicillof desembolsó una suma superior a los 58.000 millones de pesos en pauta publicitaria institucional. Si se descuenta el efecto inflacionario del período, la partida representó un incremento real del 63% respecto de lo ejecutado en 2024, consolidando un esquema de contrataciones directas en el distrito más poblado y con mayor peso presupuestario de la Argentina.

Desde el punto de vista doctrinario y republicano, la publicidad de los actos de gobierno cumple una función social fundamental: garantiza el derecho de la ciudadanía a informarse acerca de campañas de vacunación, medidas de seguridad ciudadana, prestaciones sanitarias, vencimientos impositivos, obras de infraestructura y cronogramas electorales. Sin embargo, la investigación expone una falencia estructural que arrastra la provincia desde hace décadas: la ausencia absoluta de una ley de publicidad oficial que delimite criterios de reparto técnicos, auditables y transparentes.

En el territorio bonaerense, las órdenes de compra y los montos adjudicados se definen de manera discrecional a través de la Secretaría de Medios provincial. Ante los pedidos de acceso a la información pública, los voceros gubernamentales sostuvieron que la distribución se rige por variables operativas como el tipo de campaña, el público objetivo que se pretende alcanzar y la urgencia de cada anuncio ministerial. No obstante, al no existir parámetros tasados por una normativa parlamentaria, el destino final de las transferencias millonarias queda sujeto exclusivamente al arbitrio del poder de turno.

Radiografía de los grandes grupos de medios beneficiados

El desglose analítico de los fondos emitidos durante 2025 muestra un pronunciado nivel de concentración en un puñado de firmas periodísticas y conglomerados empresariales. El dato más elocuente del ranking sitúa en la cima de las adjudicaciones al Grupo Indalo —conglomerado comandado por Cristóbal López y Fabián De Sousa, propietario del canal de noticias C5N y de emisoras radiales como Radio 10 y Mega 98.3—:

• Grupo Indalo (C5N y radios): Capturó de manera individual el 12,2% del total de la pauta bonaerense, superando en volumen más del doble de lo liquidado al segundo grupo privado del escalafón.
• Grupo Olmos (Crónica): Se posicionó en el segundo lugar del reparto institucional, concentrando partidas asignadas a su señal de noticias por cable, periódicos impresos y portales digitales.
• Grupo América: Ocupó el tercer peldaño general a partir de las pautas canalizadas en sus canales de aire, señales de noticias, plataformas web y emisoras de radio.
• Grupo Clarín y El Destape: Completaron los primeros cinco puestos del cuadro general de asignaciones, cerrando el núcleo corporativo que absorbió la porción mayoritaria del presupuesto oficial.

La primacía del Grupo Indalo por sobre el resto de los competidores comerciales generó fuertes cuestionamientos de especialistas en comunicación, quienes alertaron que la asignación estatal reproduce sesgos de afinidad editorial antes que parámetros proporcionales de rating, tirada auditada o penetración geográfica efectiva en el conurbano y el interior bonaerense.

La nueva frontera del streaming y la pauta digital

Más allá de la radio, la televisión tradicional y los soportes gráficos, el informe fiscalizador reveló un fenómeno en plena expansión: la inserción de partidas multimillonarias en plataformas digitales, con un énfasis particular en YouTube, redes sociales y canales de streaming periodístico. En este segmento, la Secretaría de Medios operó combinando contratos con productoras de contenidos y firmas especializadas en publicidad programática, aquellos avisos automáticos que anteceden o interrumpen las transmisiones audiovisuales.

Entre los receptores de fondos más destacados en el entorno de la plataforma YouTube figuran agencias internacionales, canales informativos digitales y conductores de perfiles de alta visibilidad:

• iProspect Media (Dentsu): Filial nacional del gigante publicitario de origen japonés, se consolidó como la principal receptora de fondos para gestionar avisos en video online, percibiendo 60 millones de pesos específicos para YouTube y acumulando casi 3.000 millones de pesos en 2025 al computarse órdenes adicionales para Facebook y señales televisivas.
• Nidia Ximena Caluri (Ximena Rigel): Actriz y expostulante a diputada nacional por la fuerza política bonaerense Nuevo Buenos Aires, registró ingresos de pauta institucional por un monto global de 57,5 millones de pesos en su cuenta de contenidos digitales.
• P35 Sur (Cenital): La compañía editora del medio digital conducido por el periodista Iván Schargrodsky percibió 49,2 millones de pesos por concepto de sus transmisiones en directo en YouTube, más otros 19 millones de pesos correspondientes a banners y espacios en su portal web.
• Flavio Azzaro (Canal Azz): El periodista deportivo y conductor streaming recibió asignaciones de la Secretaría de Medios por un acumulado de 43,5 millones de pesos durante el año evaluado.

Este flujo constante de recursos estatales hacia el ecosistema digital expone una mutación en las estrategias de comunicación pública: el direccionamiento de fondos públicos hacia formatos de panelismo y canales de transmisión en vivo donde la frontera entre información de servicio, opinión partidaria y publicidad corporativa suele volverse difusa para las audiencias.

El debate pendiente sobre la regulación democrática

La carencia de reglas de juego transparentes en Buenos Aires no constituye un hecho aislado, sino que refleja un déficit crónico de la política argentina en sus tres niveles de administración. En el ámbito federal, tras la disolución o suspensión transitoria de ciertas pautas nacionales, las provincias se han transformado en el principal sostén económico de numerosas estructuras informativas. No obstante, son contadas las jurisdicciones que cuentan con normas de pauta —como Tierra del Fuego, Santa Fe o Entre Ríos—, e incluso en estos distritos la aplicación efectiva suele registrar severas irregularidades y objeciones de los tribunales de cuentas.

Expertos en derecho a la información remarcan que un Estado no puede manejar presupuestos equivalentes a decenas de millones de dólares sin mecanismos verificables. La asignación sin baremos legales abre la puerta a dos riesgos permanentes para el sistema democrático: el disciplinamiento indirecto de la línea editorial de medios dependientes de la pauta pública y la conformación de circuitos de financiamiento encubierto para figuras afines al gobierno de turno.

Frente al impacto de las cifras reveladas, distintos bloques parlamentarios en la Legislatura de La Plata comenzaron a plantear la urgencia de desarchivar los proyectos normativos que exigen fórmulas de distribución objetivas, registros públicos de beneficiarios actualizados en tiempo real y topes máximos por grupo de medios, condiciones indispensables para resguardar la pluralidad de voces y la probidad en el manejo del dinero de los contribuyentes.