La audiencia de las redes sociales, cada vez más exigente y con nuevos hábitos de consumo, valora las experiencias personales y los contenidos útiles aportados por las ‘celebrities’ virtuales
La pandemia ha cambiado muchos ámbitos de la sociedad hasta el punto de que lo digital ha dibujado una nueva realidad. Durante el confinamiento, Internet se convirtió en la ventana donde asomarse al mundo y las redes sociales se posicionaron como el mayor espacio para relacionarse, pero también como fuente de entretenimiento e información. Los hábitos de consumo se han ido modificando y, mientras que algunas marcas se han visto obligadas a adaptarse para sobrevivir, otras han crecido gracias al impulso que les ha proporcionado el entorno digital.
En este contexto, los influencers también han modificado su forma de acercarse a un público que busca un contenido cada vez más útil y personal. “Muchos influencers han tenido que adaptar el contenido de lo que solían comunicar, al no poder asistir a eventos, que para muchos representaban una buena parte del contenido publicado”, explica Eva Rodríguez, directora del Postgrado en Influencer profesional de IEBS Business School y cofundadora de zeromm.es. “Ahora podemos ver anuncios orientados más al contenido de utilidad”, destaca.
En España, según los datos de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que permite analizar la evolución de la recuperación, de febrero a marzo de 2020 ya se produjeron cambios significativos en los hábitos de consumo. Por ejemplo, los restaurantes pasaron del segundo al quinto puesto en el top 10 de sectores con más actividad y el de la ropa, de la séptima a la última posición. En este contexto, no tenía demasiado sentido seguir promocionando productos o servicios que, dadas las restricciones para detener los contagios de coronavirus, no se podían consumir. Pero había otras actividades que sí tenían interés para los usuarios.
Un informe de Socialbakers destacó que, aunque el marketing de influencers disminuyó un 41%, se salvaron las campañas relacionadas con el cuidado de la salud, la alimentación y los bienes de consumo doméstico, y otras vinculadas con la jardinería, el fitness, las manualidades o los juegos de azar crecieron notablemente. “Las empresas que tenían algo abandonado el ámbito online se han dado cuenta de que tienen que dedicar recursos y presupuesto a ello. Sobre todo al e-commerce”, cuenta Rodríguez.
“Hemos consumido muchas más horas de este tipo de contenido. Y seguramente esto haya influido de manera positiva en aquellas marcas que venden online, porque hemos tenido más tiempo para prestar atención a los consejos y a los productos que los influencers nos comunican como prescriptores”, sostiene la experta de IEBS Business School. Durante el confinamiento, los usuarios pasaron el doble de tiempo que antes en sus hogares y conectados a las redes sociales, plataformas que en España son consumidas por más de 25,9 millones de personas, según datos del estudio ‘Redes Sociales en España 2020’ realizado por IAB Spain.
Tal y como señala el portal Influencer Marketing, el 92% de los consumidores confía en embajadores de marca ajenos a una compañía. Pero no a cualquier precio. El influencer debe seguir cautivando a una audiencia acostumbrada a consumir historias cada vez más personales. “El público se ha vuelto más exigente. Buscan experiencias reales, gente que comparta lo bueno y lo malo. Gente real”, comenta Eli Ortiz, directora de la agencia EO Marketing. No en vano, los diarios de confinamiento han sido uno de los contenidos estrella.
“Esta pandemia nos está dejando poderosas imágenes y vídeos. El impacto que tiene una story de Oprah Winfrey cocinando espaguetis a la carbonara, sumándose al reto de la Asociación Internacional de Pasta para celebrar el Día Mundial de la Carbonara es incalculable”, asegura la asesora de comunicación, Mireia Castelló en su análisis ‘Confinados en Instagram: los influencers ante la pandemia’. Para ella, “además de la capacidad de adaptación al nuevo escenario, se requerirá un relato comunicativamente más genuino y personal que permita una conexión más auténtica con la exigente comunidad de instagramers”.
Los seguidores de muchas celebrities virtuales han deseado ver cómo se han enfrentado a la COVID-19 a través de Instagram, la red por excelencia del marketing de influencers. El año pasado, en Forbes, la especialista Reesa Lake, de la agencia Digital Brand Architects, apuntó que “el público está más comprometido que nunca ya que el contenido se ha vuelto mucho más personal”. “Los influencers que sigan conectados con su audiencia y produzcan un contenido dinámico lograrán disponer de una audiencia más fuerte, de un mayor engagement. Pero aquellos que sigan publicando el mismo outfit del día, a menos que sea ropa de estar por casa, no van a captar la misma atención”, añadió.
“La comunidad debe sentirse escuchada y el influencer debe trabajar constantemente ese nexo de unión”, dice Rodríguez. La cercanía y la comunicación directa resultan claves y son dos aspectos buscados por las marcas. Durante la pandemia, los nanoinfluencers (con menos de 1.000 seguidores) y los microinfluencers (con entre 10.000 y 100.000) son los que han mostrado mayores tasas de engagement o interacción, sostienen los expertos. De hecho, las marcas encuentran en estos perfiles a un público más real y fiel que el de los megainfluencers (con más de 100.000 seguidores).
“Me encanta trabajar con los llamados microinfluencers, con comunidades más modestas pero con un afán grande de superación y de hacer esa colaboración que al final el cliente espera: con mimo, con entusiasmo y con la dedicación que un gran influencer muchas veces no da”, confiesa la directora de EO Marketing. “Como agencia busco engagement, mimo en el cuidado de su galería y contacto con sus seguidores antes que un gran número. Además, ese gran número puede hasta ser falso”, ahonda Ortiz.
Las marcas buscan visibilidad y credibilidad, y el público, un contenido cercano y de valor. “El influencer se está convirtiendo más en un creador de contenidos. No solo muestra las marcas, sino que crea contenido de utilidad asociado a ellas. Es un aspecto importante a la hora de valorar la calidad de una colaboración”, comenta Rodríguez. Para las marcas no pasa desapercibido que el contenido generado por los usuarios tiene de media un 30% más de engagement que los posts que son más publicitarios.
Sin embargo, no todo vale. El marketing de influencers debe seguir reinventándose para continuar siendo una apuesta segura. “Este tipo de marketing lleva cambiando desde que existe, como las redes en sí. Un día importan sus seguidores, otro sus likes, otro si generan comentarios…”, afirma Ortiz. Para ella, las generalidades no siempre funcionan. “Este es el consejo que siempre les doy a mis clientes: ni todos los canales están hechos para una marca, ni una marca está hecha para todos los canales”, concluye la experta.
